Université d’Antananarivo

Résumé

cette synthèse rassemble l’utilité du marketing dans le domaine marchand et non marchand. nous avons constaté dans les exemples que l’application du marketing est devenue une condition indispensable dans une organisation qu’elle soit marchande ou non et que derrière chaque produit à succès repose souvent un bon plan marketing bien structuré et bien organisé. le mix marketing est l’élément déterminant du secteur privé et du secteur public. il n’est pas nécessaire de mettre en place un nouveau marketing spécifique au secteur public, il s’agit plutôt d’adopter un autre angle de vue au sein du marketing. comme exemple, alors que la tarification est l’une des variables les plus importantes du marketing dans le secteur privé (wyner, 2002), au sein de l’administration publique, elle ne joue pas un rôle si important d’autant qu’elle paraît difficile à mettre en place. cependant, les domaines du marketing comme le marketing de crise, la communication (les medias) et surtout la distribution sont des variables plus importantes. de façon plus générale, l’applicabilité du marketing dans le secteur public est indispensable. il est important de noter que le marketing n’est pas utilisé pour transformer le secteur public en secteur privé. il est censé prendre en compte les spécificités du secteur public de façon à les renforcer à travers l’application des concepts marketing. d’après walsh (1991) : « pour de nombreuses activités du secteur public, il faut prendre en compte les intérêts de plus d’une personne. pour gérer une organisation publique de manière efficace, il faut être imprégné des intentions, des conditions et des tâches spécifiques au domaine » ; ou comme bon (1989) le dit : « même si la démarche générale et la plupart des outils utilisés sont bien évidemment communà tous les secteurs d’activités, la formation au marketing public doit prendre en compte la spécificité propre aux services publics. pour qu’un tel enseignement soit dynamique et aboutisse à des changements de pratique, il paraît important, d’une part, d’aborder aussi bien la spécificité « service » que la spécificité « publique » et d’autre part de combattre le sentiment d’importation des méthodes « lessiviers ». néanmoins, le secteur public doit lui aussi arrêter de se considérer comme aux antipodes du secteur privé. nous venons de dire que pour le secteur public, il faut prendre en compte les intérêts de plus d’une personne. dans une certaine mesure, on peut dire la même chose du secteur privé : un produit n’est pas fait sur mesure en fonction d’un consommateur, c’est plutôt le résultat du compromis entre les goûts de plusieurs clients. la personnalisationde masse est définie comme une « stratégie visant à créer de la valeur grâce à l’interaction entreprise/consommateur lors de l’étape de la fabrication du produit de façon à créer des produits sur mesure à un coût et à un prix similaire à ceux de masse. cette nouvelle spécialité du développement de produit est la seule à pouvoir rendre la production de masse. ainsi, il n’est pas question de savoir si le produit est un compromis ou non, mais de savoir comment on constitue le groupe de consommateurs ou quelle est la taille de ce groupe. de plus, l’administration publique devrait être plus à l’écoute du marketing comme il y a déjà de nombreux domaines où les concepts marketing sont déjà appliqués. selon corinne r. (2018) : « les fonctionnaires n’ont pas une idée très claire de ce qu’est le marketing, qu’ils restreignent à la communication (publicité) ». les trois autres variables (produit, prix, distribution) sont moins associées au marketing. ainsi, le marketing est certes déjà appliqué dans le secteur public, mais c’est d’une façon inconsciente. le potentiel du marketing pourrait être mieux exploité si ses concepts et idées étaient plus présents à l’esprit des fonctionnaires. selon levitt (1960) : « l’organisation tend à se voir comme produisant des choses plutôt que comme satisfaisant les besoins d’un client ». le marketing est alors traité comme une activité résiduelle, « quelque chose d’autre qu’on doit faire une fois que le travail essentiel de création et de production est terminé ». plus loin, on lit que « les entreprises sont davantage enclines à étudier les caractéristiques de leur matière première pour en déduire la façon de satisfaire leur client plutôt que de sonder et comprendre les besoins ». conscients de la différence qui existe entre le secteur public et le secteur privé, nous analysons ici les limites de l’application du marketing dans l’administration publique. la limite la plus importante réside surtout dans le fait que ce travail ne peut être considéré que comme une première étape pour relier les termes de marketing et l’administration publique. en effet, il manque un certain nombre de détails. définir ne serait-ce qu’un terme est déjà un sacré défi, alors regarder leurs différences et leurs similarités ainsi que chercher les limites et le potentiel de leur rapprochement nous oblige à parler de ces notions de façon très générale. plus nous aurions parlé de cas précis en marketing ou en gestion publique, plus nous aurions trouvé des différences ou des similarités. par exemple, les quatre outils correspondant au mix communication cités par kotler et al. (2005) ne nous donnent pas une image exhaustive de la façon dont une organisation communique : « tout ce qui a trait à une organisation véhicule un message : les consommateurs se forgent des impressions sur l’organisation à travers ses équipements, ses employés, ses fonctionnaires le papier à en-tête » (kotler & levy, 1969). ainsi, même le personnel à l’accueil pour les demandes de renseignements fait partie du mix communication. de plus, ce livre n’a traité qu’une partie très opérationnelle du marketing. mais le marketing traite aussi des questions beaucoup plus stratégiques. donc, la coordination d’un plan marketing global serait la clé de l’efficacité maximale. nous n’en avons pas discuté en détail dans les exemples dans ce livre, nous nous sommes concentrés sur les parties opérationnelles. de plus, la réalisation d’un audit marketing régulier serait très bénéfique au secteur public comme au secteur privé. selon kotler & levy (1969) : « pour qu’une organisation reste viable, la direction doit fournir régulièrement des audits sur ses objectifs, ses ressources et ses opportunités. elle doit réexaminer son activité principale, ses cibles, son avantage concurrentiel, ses canaux de communication et les messages qu’elle véhicule à la lumière des tendances et des besoins actuels. elle doit reconnaître lorsque le changement est nécessaire et y remédier avant qu’il ne soit trop tard ». une autre limite aussi se situe dans le fait qu’il serait intéressant d’appliquer le marketing dans le domaine de la santé (marketing social) afin d’augmenter l’impact des campagnes, d’appliquer le marketing dans les musées, les parcs zoologiques, tout en se demandant sur les concepts marketing qu’ils ont déjà eu l’occasion d’appliquer et où ils voient les limites du marketing dans le secteur public. de cette façon, on peut mieux analyser ce qui se passe dans le secteur public. en réalité, l’organisation privée a bénéficié de beaucoup plus d’acquisprovenant de la façon dont les scientifiques parlent et pensent d’elle par rapport à l’administration publique même sur la seule question de savoir comment elle fonctionne réellement. cette étude aura certainement des portes pour connaître et constater que l’application du marketing est devenue une nécessité indispensable pour le secteur, marchand ou non. pour conclure, ce travail trouvera certainement des perspectives futures de recherche susceptibles de retracer un chemin clair à suivre par les organisations qui n’appliquent pas encore le marketing.